在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，客戶(hù)畫(huà)像成為農(nóng)機(jī)公司掌握客戶(hù)需求、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。通過(guò)精準(zhǔn)構(gòu)建客戶(hù)畫(huà)像，公司可以?xún)?yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，提升產(chǎn)品適用性，實(shí)現(xiàn)資源高效配置，從而在多維競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

部分公司由于不重視客戶(hù)關(guān)系建設(shè)，沒(méi)有實(shí)施客戶(hù)畫(huà)像，直接造成市場(chǎng)形勢(shì)好的時(shí)候跟不上發(fā)展節(jié)拍，市場(chǎng)形勢(shì)不好的時(shí)候下滑幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于行業(yè)平均水平。

近年來(lái)，客戶(hù)畫(huà)像作為一種勾畫(huà)目標(biāo)客戶(hù)、聯(lián)系客戶(hù)訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用?？蛻?hù)畫(huà)像并非脫離產(chǎn)品和市場(chǎng)之外所構(gòu)建出來(lái)的，是有代表性的主要受眾和目標(biāo)群體，主要是解決如何將產(chǎn)品“賣(mài)給誰(shuí)、誰(shuí)來(lái)買(mǎi)、買(mǎi)什么”的難題?，F(xiàn)實(shí)中，多數(shù)農(nóng)機(jī)公司進(jìn)行市場(chǎng)定位后，基本沒(méi)有進(jìn)行客戶(hù)畫(huà)像。這就造成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不掌握潛在客戶(hù)、意向客戶(hù)的需求偏好及價(jià)值期待，更是難以順應(yīng)客戶(hù)需求、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，無(wú)法持續(xù)改進(jìn)老產(chǎn)品、研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的適用性和客戶(hù)體驗(yàn)。

一、實(shí)施客戶(hù)畫(huà)像的關(guān)鍵因素

進(jìn)行客戶(hù)畫(huà)像需要根據(jù)客戶(hù)屬性構(gòu)筑客戶(hù)虛擬化模型，完善客戶(hù)管理體系，優(yōu)化、豐富、拓展產(chǎn)品內(nèi)涵，實(shí)施定向化營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)提升客戶(hù)體驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。

一是收集客戶(hù)數(shù)據(jù)資料。主要受益于農(nóng)機(jī)購(gòu)置與應(yīng)用補(bǔ)貼數(shù)據(jù)，行業(yè)及公司數(shù)據(jù)搜集相對(duì)其他行業(yè)比較容易。每個(gè)公司都有不同特色的數(shù)據(jù)需求，結(jié)合交易數(shù)據(jù)、個(gè)人屬性數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、信用數(shù)據(jù)等，進(jìn)行歸類(lèi)整理相關(guān)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料。從人口屬性做起，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)公司現(xiàn)在購(gòu)機(jī)客戶(hù)多集中于40-60歲之間，購(gòu)機(jī)比例達(dá)到50%左右。20-30歲的客戶(hù)非常注重產(chǎn)品的操作舒適性，對(duì)價(jià)格因素不敏感，購(gòu)買(mǎi)的中高端機(jī)型較多，這些客戶(hù)普遍學(xué)歷較高，占比不到10%。從區(qū)域?qū)傩钥矗瑬|北區(qū)域、西北區(qū)域及農(nóng)機(jī)合作社對(duì)于大型農(nóng)機(jī)購(gòu)機(jī)較多，是大型、復(fù)合型、中高端產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售區(qū)域及群體。從購(gòu)買(mǎi)偏好看，客戶(hù)普遍復(fù)購(gòu)率偏低，部分公司產(chǎn)品生命周期內(nèi)復(fù)購(gòu)率不到5%。購(gòu)機(jī)時(shí)間主要集中在節(jié)假日、農(nóng)忙前。從心理屬性看，客戶(hù)普遍對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量較為關(guān)注，一般都是通過(guò)信譽(yù)相傳、服務(wù)人員推介、熟人介紹等進(jìn)行購(gòu)機(jī)。二是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。目前，農(nóng)機(jī)公司之間的目標(biāo)客戶(hù)高度重合，自身公司需要增量，只有以更好的產(chǎn)品價(jià)值輸出從競(jìng)品手上搶市場(chǎng)、奪客戶(hù)。設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)關(guān)鍵要素，分析、掌握客戶(hù)購(gòu)機(jī)機(jī)型、時(shí)間、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)力、需求痛點(diǎn)等一般規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，找到目標(biāo)客戶(hù)的共同點(diǎn)以及發(fā)現(xiàn)潛在需求客戶(hù)的特色，從而避免浪費(fèi)銷(xiāo)售人員精力。三是高效使用客戶(hù)畫(huà)像。依據(jù)公司產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和產(chǎn)品譜系將具有相似購(gòu)機(jī)目標(biāo)、需求痛點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)、分組，形成客戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)建模分析，歸集公司優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)勝營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，讓公司可以更深入、精準(zhǔn)了解客戶(hù)需求、喜好，?制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。堅(jiān)持比競(jìng)品提供更好的滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶(hù)在使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)更加滿(mǎn)意，提高他們的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和信譽(yù)推薦率。

二、客戶(hù)畫(huà)像中存在的一些問(wèn)題

多數(shù)公司缺少客戶(hù)管理部門(mén)及制度，淡化了客戶(hù)關(guān)系管理。據(jù)調(diào)研，90%以上的公司認(rèn)為客戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘不夠，沒(méi)有建立完整的數(shù)據(jù)收集、整理、分析、運(yùn)用等制度和流程。實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略基本來(lái)自以往的傳承、經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)信息，多數(shù)建立在缺乏客戶(hù)畫(huà)像基礎(chǔ)上實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品改進(jìn)和促銷(xiāo)措施，很難達(dá)到預(yù)期效果。一些公司客戶(hù)畫(huà)像的所有數(shù)據(jù)缺乏連貫性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性，無(wú)法獲得全量的、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)。由于缺少客戶(hù)關(guān)系管理制度，公司僅有的行為也只限于三包期內(nèi)的電話回訪，之后便處于與客戶(hù)的靜默狀態(tài)。個(gè)別公司除因質(zhì)量、服務(wù)、費(fèi)用、人員等問(wèn)題，甚至都不愿意主動(dòng)與客戶(hù)聯(lián)系，更談不上客戶(hù)關(guān)系管理與客戶(hù)畫(huà)像。由于缺乏多向溝通，部分公司對(duì)客戶(hù)形成事實(shí)上的雙向溝通的“信息籬笆”，或內(nèi)外部之間的“信息煙囪”。近年來(lái)，20余家公司開(kāi)發(fā)出了多款動(dòng)力換擋拖拉機(jī)、無(wú)級(jí)變速拖拉機(jī)，由于缺乏客戶(hù)畫(huà)像，多家公司仍面臨“最后一公里”的終端批量制造與銷(xiāo)售服務(wù)突破困惑。截止目前，多數(shù)公司壓根就沒(méi)有統(tǒng)計(jì)客戶(hù)率復(fù)購(gòu)率，更不知產(chǎn)品的最終流向及客戶(hù)感知，尾部公司產(chǎn)品客戶(hù)幾乎每年都是新客戶(hù)。少數(shù)公司終端增量要求迫切，將主要精力用于新客戶(hù)的逐流式尋找，認(rèn)識(shí)不到存量市場(chǎng)下主要是由老客戶(hù)更新組成，不可精準(zhǔn)探測(cè)到潛在客戶(hù)需求。由于沒(méi)有建立完整的、標(biāo)準(zhǔn)化的、可復(fù)制推廣客戶(hù)畫(huà)像大模型，長(zhǎng)期難以避免“狗熊掰棒子”營(yíng)銷(xiāo)模式。

三、實(shí)施客戶(hù)畫(huà)像的好處

任何農(nóng)機(jī)公司如果不可從客戶(hù)的角度了解需求，就很難獲得客戶(hù)的信賴(lài)。只有客戶(hù)畫(huà)像越精準(zhǔn)，對(duì)自身客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題分析的越透者、制定的措施越具體，才有可能實(shí)現(xiàn)理想的目標(biāo)。

行業(yè)內(nèi)曾有多家農(nóng)機(jī)公司實(shí)施精準(zhǔn)客戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在弱市區(qū)域的翻身，成為經(jīng)典的案例之一。本世紀(jì)初，一家制造能力較強(qiáng)的玉米收公司多年難以進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施區(qū)域客戶(hù)畫(huà)像后發(fā)現(xiàn)了客戶(hù)的產(chǎn)品需求特色和應(yīng)用痛點(diǎn)，由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人親自帶隊(duì)深入?yún)^(qū)域調(diào)研，依靠當(dāng)?shù)靥厥獾霓r(nóng)藝需求進(jìn)行質(zhì)量、效率和性能方面的改進(jìn)，產(chǎn)品推出后適用性遠(yuǎn)超其他公司同類(lèi)產(chǎn)品。產(chǎn)品上市推廣期間結(jié)合客戶(hù)座談會(huì)、產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)等活動(dòng)，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量倍增，很快便成為區(qū)域內(nèi)最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之一，真正實(shí)現(xiàn)了快魚(yú)吃慢魚(yú)、小魚(yú)變大魚(yú)的效果。原先最早進(jìn)入市場(chǎng)的頭部公司，因缺乏客戶(hù)畫(huà)像，產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷削弱，被迫放棄曾經(jīng)輝煌的市場(chǎng)。

國(guó)四產(chǎn)品切換成功后，有多家公司銷(xiāo)量呈現(xiàn)交叉式領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，原有的產(chǎn)業(yè)位勢(shì)被持續(xù)更新。為此，有的公司以?xún)r(jià)格戰(zhàn)獲取短期的產(chǎn)品增量，有的公司密集派人進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)，整體上看取得的效果都是階段性的。注重客戶(hù)畫(huà)像的公司，通過(guò)建模分析，全面查找痛點(diǎn)，主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)、服務(wù)提升等措施，做到了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)價(jià)值的領(lǐng)先，拉開(kāi)了與主要競(jìng)品的銷(xiāo)量差距。

實(shí)踐證明，實(shí)施客戶(hù)畫(huà)像可以有效避免資源錯(cuò)配、能力沖突，有效規(guī)避產(chǎn)能過(guò)剩和多維競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。從需求端，通過(guò)全面了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求，幫助公司發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新的市場(chǎng)方向，找準(zhǔn)自己的立足點(diǎn)和發(fā)力方向，一切從客戶(hù)角度出發(fā)，引導(dǎo)公司作出準(zhǔn)確的決策。在供給端通過(guò)匹配銷(xiāo)售季節(jié)、機(jī)型等因素，將主要資源用于制造客戶(hù)需求的產(chǎn)品，提高了資源的配置效率輸出熱銷(xiāo)的機(jī)型，減少庫(kù)存占用，提高銷(xiāo)量規(guī)模。

四、切實(shí)推進(jìn)客戶(hù)畫(huà)像工作

市場(chǎng)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)模式，率先進(jìn)入者最容易獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。如果大家都沒(méi)有參與，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)便會(huì)一如既往，一旦多數(shù)公司參與，未參與者必將面臨多重多維競(jìng)爭(zhēng)困惑。

從營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新宏觀上看，迫切需要任何一家農(nóng)機(jī)公司，立足客戶(hù)全生命周期價(jià)值經(jīng)營(yíng)、全景數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)采集、分域智能化推進(jìn)的趨勢(shì)，全面推進(jìn)客戶(hù)畫(huà)像，構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化階梯，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)向集約型發(fā)展、向智銷(xiāo)發(fā)展、向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。從中觀態(tài)勢(shì)上看，要高度認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)要素是賦能新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的重要引擎，加快盤(pán)活數(shù)據(jù)價(jià)值，促進(jìn)公司穩(wěn)步發(fā)展。從微觀運(yùn)營(yíng)上看，制定出公司數(shù)據(jù)常態(tài)化發(fā)展戰(zhàn)略，加快形成體系化支撐與系統(tǒng)化推動(dòng)，建立組織、健全制度、完善流程、配齊人員，以戰(zhàn)略的高度切實(shí)補(bǔ)給客戶(hù)管理資源，提升關(guān)系管理能力。加大數(shù)字資源的儲(chǔ)備，利用線上線上載體，全面加強(qiáng)市場(chǎng)洞察、數(shù)據(jù)歸建，形成客戶(hù)畫(huà)像模型，動(dòng)態(tài)進(jìn)行趨勢(shì)分析和研判、產(chǎn)品體驗(yàn)、客戶(hù)感知與管理、態(tài)勢(shì)推定。構(gòu)建敏捷化銷(xiāo)售模式，在維護(hù)傳統(tǒng)客戶(hù)的基礎(chǔ)上，做好存量更新客戶(hù)、產(chǎn)品升級(jí)客戶(hù)和競(jìng)品徘徊客戶(hù)針對(duì)性篩選、推介和攻關(guān)，全面滿(mǎn)足多維化需求，持續(xù)提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度、歸集量和傾向性。

奮輯逐浪天地寬。當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革突飛猛進(jìn)，全球科技創(chuàng)新空前密集活躍，顛覆性技術(shù)不斷涌現(xiàn)，催生了一大批新技術(shù)、新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等快速發(fā)展，正在重構(gòu)生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，形成從宏觀到微觀各領(lǐng)域的智能化新需求，適時(shí)實(shí)施客戶(hù)畫(huà)像當(dāng)給公司帶來(lái)相應(yīng)的機(jī)遇。